Seksistische reclame wordt taboe

UTRECHT Internationale bedrijven en organisaties binden de strijd aan met seksistische stereotypen in reclames. Facebook, Microsoft en Twitter doen mee, net als Unilever, het concern van merken zoals Axe en Dove.

Hordes vrouwen stormen af op een man wanneer die zijn Axe-deobus op zijn blote bast leegspuit. Als het aan de zogeheten ‘Unstereotype Alliance’ van de Verenigde Naties ligt, is dit soort reclame binnenkort voorgoed verleden tijd.

,,In onze nieuwste campagne laten we veel vormen van mannelijkheid zien. We tonen zowel dansende als boksende mannen, een variatie van wat het kan betekenen om man te zijn. Dat is heel wat anders dan alleen vrouwen in bikini gebruiken om het product te promoten”, zegt Floor van Bruggen van Unilever.

Rosemarie Buikema, hoogleraar kunst, cultuur en diversiteit aan de Universiteit Utrecht, juicht het initiatief toe. ,,Reclames zijn de mythes van onze tijd. We moeten ons bewust zijn dat beelden ons trainen in bepaalde manieren van denken. Reclame toont de dingen waaraan wij belang hechten, en kan dus ook actief seksistische stereotypen afwijzen.”

Die stereotypen werken door in ons gedrag, zegt Berna Toprak van vrouwennetwerk Women Inc. ,,Vooroordelen zijn niet onschuldig. Ze bepalen voor een groot deel hoe we met elkaar omgaan. Daarom is het shockerend dat de stereotypen die tegenwoordig worden gebruikt nog steeds afstammen van de rolpatronen die in de jaren vijftig voor vrouwen en mannen bestonden.”

Een initiatief als dit is uniek en belangrijk, geeft Toprak aan. ,,Onze beeldvorming wordt voor een groot deel bepaald door de reclames die we elke dag zien.” Vooral de samenwerking van zo’n grote groep bedrijven, samen met de VN-divisie UN Women, laat zien dat er een breed gedragen beweging is, zegt ook Buikema. ,,Veranderingen kunnen bovendien alleen plaatsvinden als er een grote groep betrokken is, en niet een klein radicaal splintergroepje.”

Toch kunnen bedrijven er wellicht simpelweg op uit zijn om een positief imago te behouden. Toprak ziet het anders. Het is volgens haar een groot voordeel dat de beweging vanuit de bedrijven zelf is gestart. Er was geen wet voor nodig, zoals in Zweden tegen stereotype reclame is ingevoerd.

,,Deze coalitie is niet gedwongen, dus bedrijven zien er zelf ook de waarde van in. Ze erkennen dat er nog dingen misgaan, en nemen hun verantwoordelijkheid. Bovendien zien ze er blijkbaar ook nog winst in, en dat toont aan dat de maatschappij erom vraagt. Iedereen is immers door sociale media veel mondiger, dus bedrijven horen het snel als ze de plank misslaan.”

Wat nu in advertenties te zien is, is in elk geval vaak vooroordeel bevestigend. ,,Er zijn nog steeds veel stereotypen over de rol van meisjes en vrouwen en die van jongens en mannen. Die zijn mede de oorzaak van ongelijkheid in onze maatschappij, bijvoorbeeld in het bedrijfsleven, maar ook in huis.”, zegt Fleur van Bruggen van Unilever. ,,We moeten die keuzes bewuster maken. Reclame is immers dé plek waar wij invloed uitoefenen.”

Toon reacties

Mis niets van het regionale nieuws. Ontvang onze dagelijkse nieuwsupdate, helemaal gratis.

Meer dan 22.249 nieuwsbriefabonnees

Je kunt je op elk moment weer uitschrijven