Gedrag van mensen beïnvloeden, zeker in het verkeer, is niet gemakkelijk. Mensen hebben allemaal hun eigen belangen, en die wegen zwaar. En dan ga je er nog van uit dat mensen überhaupt nadenken over hun gedrag. Maar veel gedrag is gewoontegedrag. Mensen hebben ooit voor dat gedrag gekozen, het beviel goed, en zo werd dat gedrag tot gewoonte.

Gewoontegedrag betekent ook dat mensen niet meer openstaan voor informatie over hoe het ànders zou kunnen, en dat maakt gewoontegedrag extra taai. Het doet er daarbij niet toe of het gaat om de keuze van je merk tandpasta, je manier van verplaatsen of hoe hard je gewoonlijk rijdt. Dat neemt niet weg dat verkeersgedrag iets heel anders is dan koopgedrag. Reclamemakers pretenderen soms dat je bij communicatie over verkeersgedrag dezelfde benadering kunt gebruiken als bij reclame voor consumptieartikelen. Maar koopgedrag betreft meestal alleen maar de keuze van het merk van een product (macaroni, tv, auto) dat je toch wel koopt. Dat is dus geen erg wezenlijke keuze.

Veranderen van verkeersgedrag daarentegen is het stoppen van bepaald – kennelijk aantrekkelijk – gedrag, zoals te hard rijden, onder invloed rijden, of het beginnen met nieuw gedrag, bijvoorbeeld de gordel of de helm dragen. Dat is een véél ingrijpender gedragsverandering en dus een véél ingrijpender keuze. De weerstand tegen gedragsverandering is bij verkeersgedrag dan ook meestal veel groter dan bij koopgedrag. Er is bij de consument relatief weinig weerstand tegen het kopen van een ander merk, maar de gehaaste automobilist is haast niet van te hard rijden af te brengen.

Maar er zijn ook overeenkomsten. Belangrijk bij de beïnvloeding is in elk geval dat je het gewenste gedrag op de voorgrond stelt en dat met positieve argumenten presenteert. Ook moet je proberen aan te geven dat de meeste mensen dat goede gedrag al vertonen en dat je je daar het best bij kunt aansluiten. Dus: 'Gebruik ook Proleet tandpasta - alle succesvolle tweedehandsautoverkopers doen het!'

En: 'We spreken met z'n allen af, vóórdat we op stap gaan, wie de Bob is. De Bob blijft nuchter en brengt de rest veilig naar huis.' Het succesvoorbeeld van Bob geeft ook al aan hoe belangrijk het is dat je het gewenste gedrag benadrukt. Je kunt wel zeggen dat je niet met drank op moet rijden, maar wat moet je dan doen? Afspreken wie de Bob is! Aha!

Er bestaan over dit onderwerp een paar leuke boeken. De klassieker is Influence (vertaald als Invloed) van Robert Cialdini. Samen met Cialdini schreef Noah Goldstein Yes (Overtuigingskracht). Mooi is ook Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie van Bert Pol en anderen. Wie van leedvermaak houdt, zal blij zijn met de manier waarop hij heel gefundeerd overheidscampagnes en reclamejongensborrelpraat doorprikt.

Reclamejongens, o ja. Als je campagne zou willen voeren om agressie tegen hulpverleners tegen te gaan, wat doe je dan? Nou, dan laat je natuurlijk zien hoe de meerderheid van de mensen die hulpverleners de ruimte geeft of zelfs te hulp schiet, omdat dat levens redt. Toch?

Cees Wildervanck is verkeerspsycholoog