Premier Rutte met een groene bril van de TopDutch-campagne.

Groningen, Drenthe en Friesland stelden verkeerde eisen, maar promotiecampagne TopDutch kan verder, concludeert (nog niet openbaar) evaluatierapport

Premier Rutte met een groene bril van de TopDutch-campagne. Foto: Tanja Haseloop

De provincies Groningen, Friesland en Drenthe stelden vooraf deels verkeerde eisen aan de TopDutch-campagne en afspraken over de aansturing waren onvoldoende duidelijk. Maar het regiomerk heeft voldoende opgeleverd om mee verder te werken.

Dat blijkt uit het definitieve evaluatierapport van de brandingscampagne dat deze week wordt besproken en vastgesteld door Gedeputeerde Staten van de drie provincies, maar reeds in bezit is van Dagblad van het Noorden en Leeuwarder Courant .

Onderzoeksbureau ERAC uit Den Bosch schrijft dat ondanks frictie tussen de drie provincies en marketingbureau Initio uit Groningen de vier partijen kozen om ‘samen door te zetten in de mist’ in plaats van stil te blijven staan om te wachten op opklaring.

Tesla naar het Noorden halen

TopDutch begon in januari 2017 als campagne om autobouwer Tesla naar het Noorden te halen en kreeg een vervolg toen de overheden samen 1,2 miljoen euro beschikbaar stelden om ons landsdeel onder de aandacht te brengen bij met name internationale bedrijven. Dat moest binnen vijf jaar 2000 arbeidsplaatsen opleveren.

Een eis die door de Provinciale Staten en in media meermaals werd benadrukt, maar die de overheden nooit hadden moeten en kunnen stellen, meent ERAC.

‘Het traject van regiomarketing naar branding als vestigingsplaats, naar leads, naar acquisities, naar daadwerkelijke vestigingen, en arbeidsplaatsen is een proces van zaaien en oogsten op lange termijn’, schrijft ERAC. ‘Er is geen direct causaal verband tussen campagnes en de vestiging van bedrijven, die dan ook nog 2000 nieuwe banen binnen vijf jaar zouden moeten opleveren. (…) Hiermee is een onjuiste verwachting over TopDutch blijven bestaan en leidend geworden in de (media-)perceptie over TopDutch.’

ERAC concludeert dat TopDutch eigenlijk pas is begonnen.

loading  

Onduidelijke aansturing, ruzie, maar geen doorgestoken kaart

Zogenoemde regiobranding is iets voor de lange adem, ten minste tien of twintig jaar. Bij het gunnen van de opdracht aan Initio zat, achteraf bezien, al een aanzienlijk verschil tussen wat door de overheid werd gevraagd en wat de ondernemer wilde bieden. De wijze van aansturen was bovendien niet duidelijk en lag nergens vast.

Overheden kozen uiteindelijk vooral voor individuele (provinciale) in plaats van gezamenlijke (noordelijke) campagnes en hadden onvoldoende informatie beschikbaar voor Initio om mee aan de slag te kunnen. De ruzie tussen Initio en drie andere ondernemers zorgde voor extra vertraging, bevestigt ERAC dat verder niet op de ruzie in gaat. Op de aanbesteding en gunning aan Initio, door een van de vertrokken ondernemers bestempeld als ‘doorgestoken kaart’ en kritisch bekeken door met name Groninger Statenleden, heeft ERAC niets aan te merken.

Binnen budget gebleven

TopDutch leidde tot 27 ‘potentieel interessante marketing qualified leads ’, oftewel geïnteresseerde bedrijven. Initio liet 836 euro over van het totale budget van 1,2 miljoen euro. Dat budget was bedoeld voor de jaren 2018 en 2019, maar de provincies verlengden de opdracht met een halfjaar tot medio 2020. Het leidde niet tot een overschrijding van de kosten en al werd het iets later dan gepland, al het gevraagde werk is gedaan.

Binnen de drie provincies is wel onenigheid over hoe TopDutch moet worden voortgezet.

De coronacrisis is spelbreker. Bij de provincie Fryslân willen ze zich eerst vooral richten op het behouden en helpen van bestaande bedrijven, terwijl ze op het provinciehuis in Groningen graag verder inzetten op het binnenhalen van nieuwe, internationale bedrijven.

Pas in het nieuwe jaar gaan de drie provincies nadenken over de langetermijnvisie op TopDutch en hoe de brandingscampagne in de toekomst gebruikt gaat worden.

Verder onder de vlag van de NOM

De onderzoekers van ERAC doen een voorzet: breng TopDutch onder bij de NOM, de ontwikkelingsmaatschappij van Noord-Nederland. De NOM zorgt nu voor acquisitie namens de drie provincies.

Volgens de ERAC past TopDutch perfect onder de vlag van de NOM. De grote winst, meent ERAC, van de TopDutch-campagne is dat tegenwoordig beter wordt samengewerkt door de drie provincies onderling, met de NOM en ook met Economische Zaken (mede-aandeelhouder van de NOM) en de NFIA, The Netherlands Foreign Investment Agency , dé Haagse instantie waar internationale bedrijven zich melden als ze zich in Nederland willen vestigen.

menu