Iedereen weet allang dat voetbal oorlog is, maar nu klinkt er zelfs wapengekletter in de supermarkt rond voetbalreclame. Afgelopen week stuurde voetbalbond KNVB een boze sommatie aan winkelketen Jumbo. Steen des aanstoots: hun televisiecommercial met de Snollebollekes. De populaire meezinger ’Links Rechts’ met de oranje juichcape hadden het effect van een aanvalssignaal en een wapperende rode lap op de KNVB-burelen in Zeist.

’Er is nog geen enkele EK-wedstrijd gespeeld, maar Jumbo heeft al gescoord en Albert Heijn loopt duidelijk achter”, oordeelt retaildeskundige Michel Kregel. „Terwijl Albert Heijn normaal ijzersterk is. Jumbo pakt de sfeer die alle Nederlanders zoeken bij een emotioneel EK, dat mis ik bij Albert Heijn.” De Veghelse Jumbo zou dankzij de Snollebollekescampagne in de weken voor het EK al zelfs enkele tienden van procenten marktaandeel hebben gewonnen. Dat klinkt minimaal, maar in een markt van ruim 44 miljard euro gaat dat om serieuze bedragen.

Supermarktstrijd tussen Jumbo en Albert Heijn verhardt zich

Met de sommatie van de KNVB lijkt de supermarktstrijd tussen de concurrenten Jumbo en Albert Heijn zich te verharden. Hoogstwaarschijnlijk komt de protestbrief van de KNVB ook voort uit ongenoegen van Albert Heijn, die momenteel als officiële KNVB-partner met een peperduur contract moet aanzien hoe populair de huidige Oranjereclame van Jumbo is. Albert Heijn betaalt volgens goed ingevoerde bronnen jaarlijks 2,5 miljoen euro aan de KNVB om als officiële sponsor producten met verwijzingen naar het Nederlands elftal te kunnen gebruiken. „Dat geld moet eerst wel terugverdiend worden”, zegt Kregel. „Als je dan uiteindelijk marktaandeel zou verliezen, is dat heel zuur.”

Via een schriftelijke sommatie aan de directie van Jumbo eiste de KNVB daarom afgelopen week uitleg, en werd de supermarkt opgeroepen de gewraakte reclame te staken of aan te passen. Weigerde Jumbo dat, dan dreigde de bond met ’verdere maatregelen’. Daar ziet de bond deze week toch maar van af. Wel zei de KNVB de Europese voetbalbond UEFA op de hoogte te stellen van de ’inbreuk’, aangezien UEFA een ’actief beleid voert op het gebied van voorkomen en verwijderen van zogeheten ambush marketing (reclame maken zonder sponsorgeld te betalen, red.) ten aanzien van het EK’. Jumbo liet de KNVB per kerende post weten zich niks van het protest aan te trekken.

De gewraakte commercial van Jumbo:

‘Links Rechts’ lijflied van de OranjeLeeuwinnen

De KNVB stelt in de brief vooral bezwaar tegen ’gebruikmaking van de Oranjekoorts, een Oranjebus en Oranjeparades in de commercial’, aangezien dergelijke Oranjeparades ’sinds jaar en dag’ georganiseerd worden door de KNVB rondom interlandwedstrijden van het Nederlands elftal. Ook protesteert de bond tegen het in beeld brengen van ’de befaamde Oranjecamping’ en het laten horen van Links Rechts , inclusief prominent optreden van de Snollebollekes’, de in 2013 opgerichte feestact uit Best van cabaretier Rob Kemps. Zijn liedje Links Rechts is volgens de bond in 2017 tijdens het EK vrouwenvoetbal uitgegroeid tot het ’lijflied van de OranjeLeeuwinnen’.

Jumbo wijst in een antwoord aan de KNVB de stellingname van de bond van de hand. Allereerst geeft het bedrijf aan dat de Snollekebollekes-reclame niet uitsluitend in het teken staat van het aanstaande EK voetbal. De commercial richt zich volgens de supermarktdirectie op de totale komende sportzomer en het bijbehorende Oranjefeest, na een jaar waarin veel sporttoernooien niet konden plaatsvinden als gevolg van de coronapandemie.

Jumbo moedigt fans niet alleen aan om te juichen voor Nederland tijdens het EK voetbal, maar ook tijdens de Olympische Spelen, de Formule 1 op Zandvoort, de Tour de France en het EK hockey in Amsterdam, schrijft Jumbo’s hoofd juridische zaken, Wouter Vermaas aan de voetbalbond. De KNVB kan in zijn ogen het gebruik van fenomenen zoals een Oranjeparade, een Oranjebus of Oranjecamping niet verbieden, net zoals een carnavalsvereniging geen eigendomsrecht kan claimen op een carnavalsoptocht of polonaise. ’Iedereen mag het EK vieren en het staat iedere ondernemer vrij om een op het EK gerichte reclamecampagne te voeren’, aldus Vermaas.

KNVB onderneemt geen verdere actie

Een zegsman van de KNVB laat in een reactie weten ’op te komen voor de belangen van van onze partners, die veel investeren in het Nederlandse amateur- en betaald voetbal’. Na het antwoord van Jumbo op de sommatie heeft de voetbalbond besloten geen verdere actie te ondernemen. Volgens Matthijs Kaaks, onder meer specialist op het gebied van merken- en reclamerecht bij Boekx Advocaten, heeft de KNVB waarschijnlijk moeten onderkennen dat ze het EK voetbal te veel hebben willen toe-eigenen. „Bedrijven moeten in uitingen op een ludieke manier kunnen verwijzen naar zo’n evenement. Die vrijheid hoort bij deze tijd en die moet er blijven. Het publiek herkent heus het verschil tussen een bedrijf dat ludiek inhaakten een officiële sponsor. Je kunt ook te krampachtig reageren in een poging om je belangen te beschermen. Daar is de KNVB nu achter gekomen.”

De sommatie van de KNVB lijkt sterk op de juridische actie die de internationale voetbalbond FIFA in 2010 bij het WK in Zuid-Afrika ondernam tegen de Nederlandse bierbrouwer Bavaria. Tot grote verontwaardiging van de officiële WK-sponsor Budweiser, bracht Bavaria een oranje jurkje op de markt, ontworpen door Olcay Gulsen van Supertrash. Die reclamerel liep destijds behoorlijk uit de hand: enkele vrouwen die gekleed in een Bavariajurkje het stadion van Johannesburg betraden, werden zelfs gearresteerd en belandden in een Zuid-Afrikaanse cel.

‘Jumbo sympathiek, Albert Heijn afstandelijk’

„Het gaat niet eens alleen om die euro’s van het EK voetbal”, zegt marketingexpert Max Kohnstamm over het conflict. „Het ligt intern heel gevoelig bij Albert Heijn dat Jumbo stap voor stap dichterbij komt. Jumbo komt als merk sympathieker over, dankzij de gezellige Snollebollekes. Albert Heijn oogt toch wat afstandelijk voor klanten”, aldus Kohnstamm, die eerder actief was voor Albert Heijn.

Jumbo bevestigt in een reactie een sommatie te hebben ontvangen van de KNVB, maar wil verder niet inhoudelijk reageren. Albert Heijn zegt niet betrokken te zijn geweest bij de sommatie van de KNVB.

De Snollebolleke-juichcapes zijn ondertussen niet aan te slepen. Fans zouden volgens Jumbo afgelopen weken ’enkele honderdduizenden’ capes hebben afgehaald bij de supermarktketen. Hun kindercape is inmiddels al uitverkocht.

Je kunt deze onderwerpen volgen
Economie