Middenstand laat EK links liggen

Het EK is dit jaar de grote afwezige in winkels. Geen ondernemer springt erop in en geen actie verwijst ernaar, terwijl er dagelijks toch een leger voetballiefhebbers aan de buis is gekluisterd.

Welpjes, wuppies, koelkratten, kratstoelen, geluksvogels, juichpakken, vlagjurken, supportersglazen, strijkplaatjes. Tijdens voetbaltoernooien worden we doorgaans doodgegooid met Oranje-prullaria. De Oranje Actie Teller inventariseerde tijdens het WK van 2014 maar liefst 153 acties. Veel bedrijven proberen een slaatje te slaan uit internationale voetbaltoernooien. En het werkt: brancheorganisatie Detailhandel Nederland schatte de extra omzet van het EK 2012 op 140 miljoen euro.

EK-acties zinloos?

Maar wat te doen als Oranje niet meedoet? Een kleine rondgang langs winkels leert dat het EK totaal niet leeft. De middenstand laat het voetbaltoernooi links liggen. Er zijn wel de gebruikelijke acties: Jumbo promoot het festivalseizoen, Lidl reizen naar de Seychellen – ‘Eilandhoppen in het paradijs’ – en Albert Heijn heeft z’n dinoplaatjes.

Goed, nu Oranje er niet bij zit kunnen we ons minder met het EK identificeren. Maar dat bedrijven het volledig laten lopen wekt ook verbazing. Per slot van rekening zitten tijdens de EK-wedstrijden ook zonder Nederlandse deelname minstens twee miljoen kijkers voor de buis.

Peter Verhoef, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen: ,,Voor bedrijven is het zonde van het geld. Je kunt beter in dino’s investeren, zoals Albert Heijn momenteel doet. Het is ook een beetje zinloos om nu EK-acties te verzinnen. Kinderen gaan geen rode beestjes sparen, omdat België nu als ons knuffelland wordt voorgesteld.’’

Jetzt Zugreifen

Ook de multinationals laten het in Nederland afweten. Grote Oranje-sponsors als ING en Heineken maken tijdens het toernooi geen reclame. Toernooisponsors als Coca Cola en McDonald’s laten ons land eveneens links liggen.

In supermarkten in Duitsland maken sommige grote merken wel goede sier met het EK. Coca Cola heeft een 10-pack in de aanbieding met de hoofden van de Duitse spelers op de verpakking. En ook ‘ons’ Heineken staat in de Combi in Bunde met een special EK 12-pack ‘Jetzt Zugreifen’.

Olympische Spelen

Maar daar is ook bijna alles mee gezegd. Bij de Aldi en de Lidl is het EK totaal onzichtbaar. De Combi heeft nog het meest zijn best gedaan een EK-uitstraling te krijgen, met onder meer een voordeelactie en feestslingers in de Duitse driekleur.

Het zou zo maar kunnen dat veel bedrijven in Nederland hun munitie achter de hand houden voor de Olympische Spelen die 5 augustus van start gaan in Rio de Janeiro. Een woordvoerder van Heineken liet al doorschemeren dat er dan een Oranjecampagne losgaat. Verhoef: ,,Je kunt je marketinggeld natuurlijk ook maar een keer uitgeven.’’

Toon reacties

Word wakker met het belangrijkste nieuws uit het Noorden met onze ochtend-nieuwsupdate.

Meer dan 22.249 nieuwsbriefabonnees

Je kunt je op elk moment weer uitschrijven

Lees hier ons privacy statement.