Opinie: Biologisch is en blijft niet logisch voor de consument

Consumenten kiezen om verschillende redenen nog vaak voor reguliere in plaats van biologisch geteelde producten. Foto: Daniëlle van der Heide

De groei in de verkoop van biologische producten is zeer beperkt. De overheid moet ingrijpen om duurzame producten aantrekkelijker te maken voor de consument.

Biologisch is nog steeds niet logisch is voor de Nederlandse consument. De marktaandelen van biologische producten stijgen beperkt volgens marktonderzoek van IRI. Het marktaandeel van biologisch voedsel in reguliere supermarkten als Jumbo en Albert Heijn was in 2019 3,21 procent, terwijl dit in 2018 3,19 procent was. In de huidige discussie over een transformatie van de landbouwsector speelt de overgang naar biologische landbouw een belangrijke rol. Zo ver zijn we echter nog lang niet. Maar hoe komt het nu dat biologisch nog steeds niet logisch is? Wij identificeren drie belangrijke, structurele oorzaken en stellen vast dat interventie in de markt en overtuigd duurzaam ondernemerschap nodig zijn om echt een doorbraak van biologische producten te realiseren

Ten eerste is er maar een zeer kleine groep consumenten (ongeveer 4-5 % van de markt) echt sterk geïnteresseerd in duurzame producten. Deze specifieke groep is zich bewust van de toekomstige effecten van hun gedrag op bijvoorbeeld het klimaat en dierenwelzijn. Daarnaast zijn ze zeer betrokken bij de natuur en niet prijsbewust. Deze groep koopt echter ook nog zeer regelmatig reguliere producten. Andere groepen consumenten staan wel open voor biologische producten en kopen ze soms ook, maar kopen ook vooral reguliere producten. Hun duurzame gevoelens en opvattingen vertalen zich meestal niet in duurzaam gedrag.

Kwaliteit

Een tweede oorzaak is dat consumenten biologische producten nog steeds associëren met lagere kwaliteit. Consumenten denken dat het maken van biologische producten ten koste gaat van zaken als smaak of de werking van het product, zoals bijvoorbeeld de waskracht van een wasmiddel. Dit hoeft echter helemaal niet het geval te zijn.

Een derde oorzaak is de hogere prijs van biologische producten. Dit maakt deze groep producten voor veel consumenten met een beperkt budget een onaantrekkelijk alternatief. In deze tijd van financiële onzekerheid, wordt dit probleem alleen maar groter. Daarnaast wordt er veel aan promotie gedaan van reguliere producten, waardoor het prijsverschil nog groter wordt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de beruchte kilo-knallers bij vlees, maar ook wasmiddel wordt bijna elke week met hoge kortingen verkocht.

Lagere btw

Deze oorzaken zijn volgens ons redelijk structureel. Zelfs het kwaliteitsprobleem blijkt hardnekkig. In 2011 toonden wij dit probleem al aan, terwijl wij dit jaar wederom hetzelfde fenomeen lieten zien in ons onderzoek. Om echt een transformatie in de markt te verkrijgen zal de overheid actief moeten interveniëren door bijvoorbeeld een lagere btw op biologisch producten te vragen. Ook zou men meer eisen kunnen stellen aan het productieproces voor reguliere producten. Gegeven de huidige heftige reacties op stikstofmaatregelen, zal dit laatste waarschijnlijk lastig zijn.

Wij zien echter ook een belangrijke rol voor de fabrikanten. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die met duurzame concepten wel succesvol zijn, zoals Tony Chocolonely en Ben & Jerry’s. Deze merken hebben vanuit een passie voor duurzaamheid met innovatieve producten een unieke positie in de markt opgebouwd. Voor veel merken is biologisch vaak niet meer dan een extra label op de verpakking. Dit is niet genoeg! De onderneming moet echt zijn in de intenties voor een duurzame wereld en dit zichtbaar maken in de hele bedrijfsvoering. Alleen dan kunnen de zorgen over kwaliteit weggenomen worden en maakt biologisch een kans om het nieuwe normaal te worden.

Prof. dr. Peter Verhoef, prof. dr. Jenny van Doorn en dr. Hans Risselada zijn verbonden aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

menu