Impressie van het FOC bij Assen.

Noorderling is minder merkbewust

Impressie van het FOC bij Assen.

Dure merken, in grote stapels voor afbraakprijzen. Dat is de essentie van een Factory Outlet Center (FOC). De gemeenteraad van Assen neemt donderavond een besluit over een FOC bij het TT Circuit in Assen. Hoe werkt zo'n outletcenter? Wanneer werkt het? Waardoor is er altijd voldoende aanbod?

Projectontwikkelaar Anita Meijering schreef al in 2001 een boek over het verschijnsel: Factory Outlet Centers, een MERKwaardige ontwikkeling . De nadruk op merk, dus. ,,Het is een verschijnsel dat in Amerika is begonnen'', vertelt Meijering. ,,Fabrieken begonnen restpartijen te verkopen in hun eigen fabriekshallen, of in kraampjes bij de fabriek. Partijen met productiefoutjes en overschotten door overproductie. Het bleek een succes.''

Vanaf de jaren tachtig werd het een fenomeen. ,,De losse winkeltjes werden gecombineerd tot een soort stadje'', schildert Meijering, die werkt in de Randstad maar opgroeide in Stadskanaal. ,,Een concentratie van merkwinkels maar het uitgangspunt blijft dat er geen groothandel en detaillist bij betrokken is. Het is directe verkoop tussen fabrikant en consument.''

Dagje uit
Twee schakels minder in de verkoopketen, het spreekt voor zich dat dat flink scheelt in de prijs die de klant uiteindelijk betaalt. Komt nog bij dat de outletcenters zich al snel ontwikkelden tot een soort dagje uit voor de bezoekers. ,,De uitstraling is altijd vriendelijk. Sfeervol, esthetisch fraai. Een beetje fairy tale, Anton Pieck, gezellig. Maar ook schoon en veilig, want er is geen verkeer. Alles is gericht op feel good . En dan koop je dure spullen voor 25 tot 70 procent lagere prijzen.''

Te mooi om waar te zijn, zou je zeggen. Is er dan zoveel overproductie? ,,Vroeger had je maar twee collecties'', zegt Meijering. ,,Een zomer- en een wintercollectie. Nu rouleert het wel eens per vijf, zes weken. Er zijn altijd modellen die minder goed lopen. Er zijn altijd producten met foutjes. Maar merken gebruiken het FOC nu ook als marketinginstrument.''

Kennismaking
Waar je zou verwachten dat de merken hun winkeldochters met schaamrood op de kaken aan de man brengen is het tegendeel het geval. ,,Ik denk dat er voor een deel bewust voor de outlets wordt geproduceerd. Het is een mooie manier om de consument te laten kennismaken met je merk. Als iemand tevreden is over een shirtje bijvoorbeeld, denkt hij na tien keer wassen mogelijk: Ik wil er nog een. En koopt hem dan voor het volle bedrag bij de reguliere detailhandel.''

,,Zo doen grote merken dat'', vervolgt ze. ,,Meer bekendheid geven aan je producten, dat lukt bij uitstek in een outlet. Wat ze ook heel scherp in de gaten houden is de exclusiviteit. Hema en Primark vind je niet in een outlet. Zara ook niet. Die ketens werken al voor bodemprijzen. Het moet gaan om merkproducten.''

Een ontwikkelaar van een FOC regelt eerst alle procedures met de overheden, de vergunningen en dergelijke. ,,Vaak een proces van jaren. Als dat geregeld is ga je er huurders bij zoeken. Belangrijk is dat er ook andere bron van vermaak aanwezig zijn. In Duitsland werk ik op dit moment aan een outlet bij een skihal. In Assen zou het TT Circuit die rol kunnen vervullen. Zo wordt het een dagje uit met ook een element voor mensen die niet van winkelen houden.''

,,Winkelen plus iets anders'', zo vat Meijering het samen. ,,Verblijfsduurverlenging is heel belangrijk, want hoe langer de consument blijft hoe meer geld wordt uitgegeven.'' Dat heeft wel degelijk positieve gevolgen, ook voor normale winkeliers ter plaatse. ,,Mensen zijn een dagje uit, gaan ook nog even naar het museum of gaan een hapje eten in de stad.''

Angst
Waarom zijn de winkeliers in Assen dan allemaal mordicus tegen de komst van een FOC? ,,Onbekend maakt onbemind'', zegt Meijering. ,,Maar kijk eens naar Lelystad. Niemand kende die plaats. Nu is het twee jaar geleden uitgeroepen als beste binnenstad van Nederland. Een outlet brengt geld naar de hele regio. In Lelystad komen nu mensen van heinde en verre. Ga naar de VVV-site van Roermond en je ziet als eerste het FOC. De winkeliers hebben angst, dat is een natuurlijke reactie. Maar loopt het nu dan zo goed in de Asser binnenstad?''

Ze wijst nog op iets anders. ,,Consumenten die gericht zoeken naar iets, bijvoorbeeld een paar donkerbruine, hoge laarzen maat 38, slagen vaak niet in een FOC. Ze gaan dan vaak toch door naar de binnenstad. Een outlet heeft geen voorraad, je vindt er de extra producten, fun-aankopen. Als het je gaat om een bepaald model, de perfecte pasvorm en dergelijke kom je in de binnenstad terecht. Sterke ondernemers kunnen daarvan profiteren.''

Is gratis parkeren een must voor een outletcenter? ,,Het is wel een belangrijke factor. Maar je kunt ook werken met een formule waarbij je je parkeergeld terugkrijgt als je genoeg koopt. Ik ken een plaats waar je drie uur gratis mag parkeren. Je ziet dan dat consumenten na drie uur even met de auto een rondje rond de parkeerplaats rijden en dan voor de volgende drie uur gaan. Zo belangrijk vinden ze het dus kennelijk.''

Niet doen!
Kortom, Assen moet een FOC krijgen! Toch? Meijering komt met een verrassend antwoord: ,,Ik zou er niet aan beginnen.'' Pardon? ,,Het product FOC werkt, dat is duidelijk. Het is ook een typisch Hollands product: Veel voor weinig. In mijn boek destijds schreef ik dat ik ruimte zag voor drie FOC's in Nederland. Die zijn er nu in Roermond, Roosendaal en Lelystad. Inmiddels denk ik dat er ruimte is voor een vierde FOC, maar ik zou het niet in Assen doen.''

Meijering loopt het risico als de klassieke hooghartige westerling afgeschilderd te worden, die denkt dat er boven Zwolle louter wildernis te vinden is. ,,Ik kom uit Stadskanaal en kom daar nog regelmatig'', pareert ze. ,,Maar het Noorden is wel dunbevolkt. En bij een FOC gaat het om je aantallen dagelijkse bezoekers. Mensen zijn bereid er zo'n 60 tot 90 minuten voor te reizen. Daar kun je cirkels voor maken rond de beoogde plaatsen. En voor plaatsen in het Noorden ligt die cirkel voor een belangrijk deel in zee.''

,,Bovendien is er een psychologische barrière'', zegt Meijering. ,,Mensen rijden niet zo snel naar het Noorden. Dat zie je in het Westen al. Amsterdammers rijden niet snel naar Lelystad, omgekeerd is dat makkelijker. Voor het Noorden geldt bovendien dat mensen er gemiddeld minder te besteden hebben. Noorderlingen hechten minder aan dure merken. Ze kopen meer bij C&A, H&M en Zara. Voor Belgen en Duitsers gelden die beperkingen minder, vandaar dat we het vaak in de buurt van die landen doen. Een vierde FOC is zeker mogelijk, maar dan zou ik het vlakbij Schiphol doen. Daar is een potentie van miljoenen klanten, ook buitenlanders.''

Deze merken móet FOC hebben

Er zijn enkele merken die een Factory Outlet Center wel moet hebben om interessant te zijn voor de klant.

Anita Meijering noemt de volgende:

1. Nike, Puma, Adidas, Helly Hansen (sportkleding, schoeisel)

2. Marc O'Polo, Lacoste, Tommy Hilfiger, McGregor, Ralph Lauren, River woods, Michael Kors, Prada, Gaastra, O'Neill, Guess, Björn Borg (kleding)

3. Tods, UGG Australia (schoenen)

4. Tag Heuer, Ice Watch (horloges)

5. BK (pannen)

,,Vaak willen de heel grote merken niet direct komen'', zegt projectontwikkelaar Meijering. ,,Ze willen het risico van een mislukking niet lopen. Dat betekent dat je de eerste anderhalf jaar met bewuste leegstand moet werken. Je moet eerst draaien, dán pas komen ze. Complicerend is dat ze dan ook nog de beste plekken willen hebben.''

Volgens de projectontwikkelaar is er in de wereld een aantal grote partijen dat de lakens uitdeelt als het gaat om het opzetten van FOC's. De grootste zijn McArthur Glen, Value Retail en Retail Outlet Shopping. In Nederland en Duitsland is dit Stable International. Geen van deze partijen is betrokken bij de plannen in Assen.

loading  

Anita Meijering

Ingenieur (zowel ir. als ing.) Anita P. Meijering werd in 1971 geboren in Stadskanaal. Ze is de dochter van Henk Meijering en kleindochter van Jan Meijering, respectievelijk directeur en oprichter van het vermaarde aannemersbedrijf Meijering & Benus, dat ruim 100 jaar bestond. Anita Meijering werkt bij het commerciële vastgoedbedrijf Ontwikkelfonds in Amsterdam als senior projectontwikkelaar.

menu